Die zwölf schlimmsten Checkout-Fehler

Die Menge der „stehen gelassenen“ Einkaufswagen auf Websites ist erschreckend hoch. Und jeder einsame Einkaufswagen ist verlorenes Geld für das anbietende Unternehmen. Im Internet gibt es keinen charmanten Verkäufer, dem man alles wegen seiner schönen blauen Augen abnimmt, es gibt keine Möglichkeit, auf Einwände spontan mit einem Redeschwall zwecks Überzeugung des Kunden zu reagieren, und es gibt keinen Weg, dem Kunden ein schlechtes Gewissen zu suggerieren, wenn er jetzt doch nichts kauft. Im Internet muss der Anbieter daher vertrauensbildende, und damit hoffentlich überzeugende Massnahmen setzen.

Die E-Commerce-Experten von Getelastic haben zwölf Punkte zusammengestellt, die den Einkauf in letzter Minute noch verhindern können.

1. Unfreundliche Kreditkartenreklamationen

Wenn die eigene Kreditkarte abgelehnt wird, ist das immer eine unangenehme Situation, auch im anonymen Web. Formulieren Sie die Ablehnung kundenfreundlich, nicht als kryptische Fehlermeldung, und schlagen Sie eine Lösung des Problems vor. Zeigen Sie dem Kunden, wo der CVC-Code auf der Kreditkarte abgedruckt ist, weisen Sie ihn darauf hin, dass die Anschrift mit der auf der Kreditkarte übereinstimmen muss und geben Sie die Nummer Ihrer Telefonhotline an.

2. Umständlicher Login

Internetnutzer sind sehr restriktiv im Umgang mit ihren Daten. Nur das kann die Menge der Benutzer mit dem schönen Namen „Asdf Jklö“ und der Telefonnummer „123456789“ erklären. Benutzer, die nicht klar erkennen, warum sie jetzt etwas über sich preisgeben sollen, werden das auch nicht tun oder hemmungslos lügen, wenn sie dazu gezwungen werden. Man sollte also immer nur so viel vom Benutzer an Informationen einfordern, wie gerade für die momentane Funktion notwendig. Bieten Sie Ihren Kunden daher eine Checkout-Option als Gast, für die sie keinen eigenen Account anlegen müssen. Nach der Bestellung können Sie immer noch fragen, ob sie sich nicht doch für den nächsten Einkauf registrieren wollen.

3. Falsche Voreinstellung von Kreditkarten

Im Bestreben, die Bestellung schnell hinter sich zu bringen, tendieren Menschen dazu, Felder zu ignorieren, die bereits ausgefüllt sind. Oft passiert es, dass sie so nicht merken, dass beispielsweise Visacard voreingestellt ist, während sie die Daten ihrer Mastercard eingeben. Auch das führt dazu, dass die Kartenzahlung dann nicht akzeptiert wird.

4. Falsch platzierte „Cancel“-Buttons

Ein Hinweis darauf, dass der Vorgang abgebrochen werden kann, ist ein Tipp für den Benutzer dass er die Methode „Versuch und Irrtum“ anwenden kann, und schafft Vertrauen. Der Internetshop vermittelt, dass auch mal „nur geschaut“ werden darf und nicht gleich gekauft werden muss. Die Buttons zum Bestellabbruch sollten allerdings nicht zu offensichtlich neben dem Bestellbutton stehen. Zu leicht sollte man es dem Kunden nicht machen, auf Nimmerwiedersehen zu verschwinden.

5. Crosselling beim Checkout

Crosselling ist eine gute Sache: Kunden sind häufig bereit, von einem bereits bekannten Anbieter ein weiteres Produkt abzunehmen. Die Vorteile des Anbieters ergeben sich zum einen daraus, dass keine bzw. signifikant niedrigere Akquisitionskosten entstehen. Zum anderen entstehen aus einer anhaltenden Kundenbeziehung weitere Vorteile wie z.B. eine sinkenden Preissensibilität oder Kosteneinsparungen über komplementäre Produkte. Im Checkout-Prozess aber ist Crosselling eine zu gewagte Strategie, denn zu viele Optionen können den Kunden verwirren und man riskiert verwaiste Einkaufswägen.

6. Widerruf, Warnungen und Hinweise

Die meisten User haben noch Bedenken bezüglich der Bezahlung mit Kreditkarten im Internet. Warnungen wie „Ihre IP-Adresse wird aus Sicherheitsgründen gespeichert“, „Zweimaliges Klicken auf den Bestell-Button löst zwei Bestellungen aus“ oder „Lieferung nur bei Verfügbarkeit“ lösen einen Alarmknopf in den Köpfen der Kunden aus. Derartige Hinweise sollten anderweitig veröffentlicht werden.

7. Warnung vor unsicheren Seiten

Aus demselben Grund, weil User bei Bezahlung im Internet so unsicher sind, sollte der Sicherheitsaspekt visualisiert werden. Wenn eine Seite sicher angeboten wird, dann sollte dies dem Benutzer auch leicht verständlich angezeigt und erklärt werden, z.B. „diese Seite ist durch das XY-Zertifikat geschützt, Ihre Daten werden verschlüsselt übertragen“. Stellen Sie vor allem sicher, dass Ihre Seiten so programmiert sind, dass Webbrowser ihre Kunden nicht mit der Fehlermeldung erschrecken „Diese Seite enthält unsichere Elemente“, wenn sie gerade ihre Kreditkartendaten eingeben.

8. Nur eine Zahlungsart anbieten

Da Konsumenten Bedenken haben, ihre Kartennummer in ein Eingabefeld zu tippen. ist es günstig, auch Bezahlung vom Konto anzubieten. Im Auktionsbereich ist „Bares“ das beliebteste Zahlungsmittel. Für die Bezahlung mit Kreditkarte ist die Verwendung von SSL mehr als ausreichend sicher. Paypal & Co. steigern die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde mit seinen Wunschprodukten nicht nur zur Kasse geht, sondern auch den Geldbeutel zückt.

9. Einfallslose Danke-Seiten

Statt sich einfach nur mit der Formulierung „Danke für Ihre Bestellung“ von den Kunden zu verabschieden, könnten Sie die Seite auch zum Marketing nutzen. Binden Sie eine Möglichkeit ein, mit der Kunden ihren Freunden Bescheid sagen können, stellen Sie FAQs dar oder bitten Sie Ihre Kunden, einen Online-Fragebogen auszufüllen, um die Einkaufserfahrung weiter optimieren zu können. Bei Amazon z.B. werden dem Kunden Shortcuts zu Produkten, die ihn potentiell interessieren könnten, geboten.

10. Verstecken von zusätzlichen Gebühren

Viele Shopping-Sites machen den Fehler, für den Kunden wichtige kaufentscheidende Information entweder gar nicht oder sehr gut versteckt anzubieten. Unsichere User suchen meist verzweifelt nach irgendetwas, das ihnen die Unsicherheit nimmt, die mit Online-Shopping einhergeht. Dazu gehören unter anderem Informationen über die Versandkosten und den endgültigen Kaufpreis. Nichts macht unsicherer, als wenn man die Kreditkarteninformation eingeben muss bevor man weiss wie viel das Stück der Begierde inklusive Versand kosten wird. Stellen Sie sicher, dass alle Versandgebühren und Steuern rechtzeitig und sichtbar im ganzen Bestellprozess sichtbar sind.

11. Keine prominente Kundenhotline

Wie schon mehrmals erwähnt, sind Laien oft sehr unsicher beim Einkaufen im Internet und suchen nach beruhigenden Informationen. Keine Sorge: Nicht jeder Kunde, der eine kostenlose Kundenhotlinenummer sieht, ruft auch wirklich an. Doch es beruhigt ungemein, zu wissen, dass man könnte, wenn man wollte.

12. Mangelhafte Produktverfügbarkeit

Nichts ist ärgerlicher als wenn man erst nach dem Ausfüllen des dreiseitigen Bestellformulars aufgeklärt wird, dass ein Versand nach Österreich derzeit noch nicht möglich ist. Treiben Sie Ihre Kunden nicht durch den ganzen Bestellprozess, um ihnen ganz am Ende zu verraten, dass das gewünschte Produkt gerade überhaupt nicht verfügbar ist. Die Produktverfügbarkeit sollte auf jeder Produktseite und im Warenkorb angezeigt werden.

Quellen:

    • Manhartsberger, M. & Musil, S. (2001). Web Usability: Das Prinzip des Vertrauens. Bonn: Galileo Press
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